DATA DA PUBLICAÇÃO 27/03/2013 | Tecnologia
Facebook pode saber até sobre aquilo que você não compartilha
The New York Times Debra Aho Williamson, analista de publicidade e entusiástica consumidora de café, ficou intrigada com uma promoção que surgiu recentemente em sua página do Facebook. A promoção oferecia um desconto de US$ 5 caso ela assinasse o programa de fidelidade da rede Starbucks.
"Quando vi o anúncio, pensei 'já sou membro do programa de fidelidade'. E então imaginei: 'por que eles não estavam informados sobre isso?' "
A despeito do grande influxo de dados que o Facebook já recolheu sobre pessoas como Williamson, a rede social precisa conhecer melhor os seus usuários caso deseje se tornar, como a companhia planeja, a mais efetiva plataforma de publicidade na web. E o Facebook está batalhando para isso.
AJUDINHA DE FORA
Ao definir sua estratégia de publicidade direcionada, a empresa já não depende apenas do que os usuários de sua rede revelam sobre si mesmos. Em lugar disso, está explorando fontes externas de dados para saber mais sobre eles e para lhes vender anúncios direcionados de maneira mais precisa. O Facebook afirma que, dessa maneira, os anunciantes poderão atingir a audiência certa, para os produtos certos, e os consumidores receberão publicidade "relevante" para eles, na expressão da companhia.
No final de fevereiro, o Facebook anunciou parcerias com quatro empresas que recolhem lucrativos dados comportamentais, de transações com cartões de fidelidade em lojas a fóruns de discussão de consumidores, passando por registros de divórcio e de hábitos de navegação na web.
Entre elas está a Acxiom, que agrega dados de diversas fontes, entre as quais companhias de serviços financeiros, registros judiciais e documentos do governo federal dos Estados Unidos; a Datalogix, que alega dispor de um banco de dados sobre os hábitos de consumo de 100 milhões de norte-americanos em categorias como "joalheria", "universidades" e "medicamentos para tosse"; e a Epsilon, que recolhe dados de transações junto a grupos de varejo.
A Acxiom e a Datalogix estão entre as nove empresas que a Comissão Federal de Comércio (FTC) norte-americana está investigando para determinar de que forma recolhem e utilizam dados dos consumidores.
A quarta parceira do Facebook é a BlueKai, da Califórnia, que cria cookies usados por empresas para rastrear o comportamento dos visitantes a seus sites. Os dados podem ser usados para direcionar anúncios a eles quando acessam o Facebook.
"Nosso objetivo é tornar mais relevantes os anúncios que as pessoas veem no Facebook, e mais eficazes as campanhas publicitárias", disse Gokul Rajaram, diretor de produtos de publicidade do Facebook, em entrevista na sexta-feira.
Ao anunciar as parcerias, o Facebook informou que permitiria, por exemplo, que uma montadora de automóveis criasse anúncios direcionados a usuários interessados em novos modelos de automóvel.
MAIS FATURAMENTO, POR FAVOR
O esforço para refinar a publicidade direcionada reflete a necessidade de aumentar o faturamento da companhia. As ações do Facebook estão sendo negociadas bem abaixo do ambicioso preço de US$ 38 fixado para sua oferta pública inicial, em maio do ano passado, e Wall Street quer que a empresa tome medidas concretas para provar aos anunciantes que pode mostrar as promoções certas aos usuários certos, e fazer deles compradores.
As parcerias são parte de um conjunto de esforços do Facebook para melhorar sua publicidade direcionada. No final do ano passado a empresa convidou potenciais anunciantes a compartilhar endereços de e-mail de seus compradores; o Facebook então identificou esses compradores entre seus assinantes e passou a direcionar anúncios a ele em benefício dessas marcas.
A JackThreads, uma cadeia de venda de moda masculina por catálogo, experimentou essa tática recentemente. Dos dois milhões de endereços de e-mail de consumidores que a empresa tinha registrados, o Facebook identificou mais de dois terços em sua rede social, um processo facilitado pelo fato de que a JackThreads permite que seus compradores acessem o site da companhia usando seu login do Facebook. O Facebook passou a exibir aos assinantes anúncios de produtos que eles já haviam visto no site da JackThreads.
Esse pequeno empurrão parece ter bastado para convencer os consumidores a comprar. As vendas da JackThreads aumentaram em 26%, de acordo com a AdParlor, agência que compra publicidade para a companhia no Facebook.
A publicidade direcionada tem implicações importantes para os consumidores. Pode significar que eles receberão anúncios baseados não apenas naquilo que "curtem" no Facebook, mas no que comem de manhã, sua preferência por roupas, ou sua escolha de rosas ou tulipas como presente de aniversário de casamento para suas mulheres. E significa que coisas que os usuários não revelam no Facebook podem ser descobertas com base em seus interesses on-line e off-line.
PUBLICIDADE INTELIGENTE? NÃO, OBRIGADO
O Facebook afirma que, ao desenvolver anúncios direcionados, não compartilha dados dos usuários com os anunciantes. Os endereços de e-mail e nomes de anunciantes são codificados e depois analisados de forma anônima. Os usuários podem optar por não receber anúncios de determinadas marcas em suas páginas, e podem optar por não receber quaisquer mensagens direcionadas recorrendo aos sites das empresas parceiras no programa de publicidade direcionada.
É um processo bastante complicado. No entanto, e isso levou a Electronic Frontier Foundation a oferecer instruções passo a passo. A fundação sugere que os consumidores que desejem evitar o rastreamento intensivo instalem ferramentas de bloqueio a rastreadores e que tomem cuidado ao registrar seus endereços de e-mail junto a anunciantes. O Facebook se recusa a fornecer dados sobre o número de usuários que se recusam a receber anúncios.
"Receber anúncios na verdade beneficia os usuários", diz Rajaram. "Eles veem publicidade melhor e mais relevante, de marcas e empresas que aprovam e com as quais têm relacionamento prévio".
Ele acrescenta que "não compartilhamos sobre nossos usuários informações que eles mesmos já não tenham compartilhado previamente".
Determinar se os usuários do Facebook vão gostar de ver anúncios "relevantes" ou se ficarão incomodados pelo rastreamento mais intensivo é algo que teremos de esperar para ver.
No mínimo, diz Williamson, analista da eMarketer, uma empresa de pesquisa de publicidade, os consumidores serão "forçados a se conscientizar bem mais sobre a trilha de dados que deixam, e sobre como as empresas estão reunindo todos esses dados de maneira nova para atingi-los". Ela sabe, por exemplo, que se usar o cartão de fidelidade de seu supermercado para comprar Sucrilhos, verá em breve um anúncio de Sucrilhos em sua página do Facebook.
"Afinal", ela diz, "os dados são a nova moeda do marketing".
Esses esforços revelam muito sobre a trilha de dados que os consumidores deixam a cada dia, on-line e off-line trilha que pode acompanhá-los ao Facebook ou a qualquer outra plataforma de publicidade na web. Eles oferecem informações lucrativas a cada vez que dão seus endereços de e-mail a uma costureira ou médico, ou mesmo ao fornecer seu CEP no caixa de uma loja. Usam cartões de fidelidade para comprar equipamento de mergulho ou medicamentos antidepressivos. Visitam sites de varejo na web, e deixam um retrato claro de seu interesse --sejam cadeiras ergonômicas para o escritório ou mobília para o quarto do bebê.
O Facebook afirma que ainda é cedo para revelar detalhes sobre como os dados recolhidos por meio dessa nova parceria serão colocados em uso pelos anunciantes.
PÚBLICO CERTEIRO
A 1-800-Flowers, uma floricultura on-line, disse que está testando a publicidade direcionada no Facebook. O que mais interessou a empresa é um novo conceito publicitário que o Facebook chama de Lookalike, que permitiria que a companhia exibisse anúncios a usuários de Facebook com perfis parecidos aos de seus atuais consumidores.
Christopher McCann, presidente da 1-800-Flowers, diz não saber como o Facebook planeja identificar essas semelhanças, e se limita a afirmar que as empresa prometeu identificar novos consumidores potenciais por meio de um algoritmo exclusivo que compara traços demográficos.
No ano passado, o Facebook lançou uma campanha de "reforço de alvo". Um site de viagens poderia acompanhar o que seus clientes estão procurando na web hotéis em Nova York, por exemplo --e exibir um anúncio a eles quando acessassem o Facebook. O rastreamento é realizado por meio de um código de software incluído no site da companhia de viagens.
Para os anunciantes, mais dados permitiriam que eles se aproximassem do objetivo último de toda publicidade: enviar a mensagem certa ao consumidor certo na hora certa.
Quando o Facebook anunciou sua oferta de anúncios direcionados, Justin Bazan, optometrista de Park Slope, em Brooklyn, imediatamente viu uma oportunidade para seu negócio. Ele vasculhou os registros de seus clientes em busca de endereços de e-mail daqueles que estavam atrasados na realização de seus exames de vista anuais. O Facebook comparou esses e-mails aos de seu registro de usuários, e Bazan pagou US$ 50 dólares para que os nomes identificados recebessem um anúncio. "Seu exame está atrasado", o anúncio dizia. "Clique aqui para marcar o exame".
Em uma semana, mais de 50 pessoas clicaram no anúncio, disse.
Bazan descartou qualquer preocupação com as leis federais de confidencialidade que protegem as informações sobre a saúde. O Facebook, ele disse, codifica os endereços de e-mail fornecidos por qualquer anunciantes, o que inclui médicos.
Tradução de PAULO MIGLIACCI
"Quando vi o anúncio, pensei 'já sou membro do programa de fidelidade'. E então imaginei: 'por que eles não estavam informados sobre isso?' "
A despeito do grande influxo de dados que o Facebook já recolheu sobre pessoas como Williamson, a rede social precisa conhecer melhor os seus usuários caso deseje se tornar, como a companhia planeja, a mais efetiva plataforma de publicidade na web. E o Facebook está batalhando para isso.
AJUDINHA DE FORA
Ao definir sua estratégia de publicidade direcionada, a empresa já não depende apenas do que os usuários de sua rede revelam sobre si mesmos. Em lugar disso, está explorando fontes externas de dados para saber mais sobre eles e para lhes vender anúncios direcionados de maneira mais precisa. O Facebook afirma que, dessa maneira, os anunciantes poderão atingir a audiência certa, para os produtos certos, e os consumidores receberão publicidade "relevante" para eles, na expressão da companhia.
No final de fevereiro, o Facebook anunciou parcerias com quatro empresas que recolhem lucrativos dados comportamentais, de transações com cartões de fidelidade em lojas a fóruns de discussão de consumidores, passando por registros de divórcio e de hábitos de navegação na web.
Entre elas está a Acxiom, que agrega dados de diversas fontes, entre as quais companhias de serviços financeiros, registros judiciais e documentos do governo federal dos Estados Unidos; a Datalogix, que alega dispor de um banco de dados sobre os hábitos de consumo de 100 milhões de norte-americanos em categorias como "joalheria", "universidades" e "medicamentos para tosse"; e a Epsilon, que recolhe dados de transações junto a grupos de varejo.
A Acxiom e a Datalogix estão entre as nove empresas que a Comissão Federal de Comércio (FTC) norte-americana está investigando para determinar de que forma recolhem e utilizam dados dos consumidores.
A quarta parceira do Facebook é a BlueKai, da Califórnia, que cria cookies usados por empresas para rastrear o comportamento dos visitantes a seus sites. Os dados podem ser usados para direcionar anúncios a eles quando acessam o Facebook.
"Nosso objetivo é tornar mais relevantes os anúncios que as pessoas veem no Facebook, e mais eficazes as campanhas publicitárias", disse Gokul Rajaram, diretor de produtos de publicidade do Facebook, em entrevista na sexta-feira.
Ao anunciar as parcerias, o Facebook informou que permitiria, por exemplo, que uma montadora de automóveis criasse anúncios direcionados a usuários interessados em novos modelos de automóvel.
MAIS FATURAMENTO, POR FAVOR
O esforço para refinar a publicidade direcionada reflete a necessidade de aumentar o faturamento da companhia. As ações do Facebook estão sendo negociadas bem abaixo do ambicioso preço de US$ 38 fixado para sua oferta pública inicial, em maio do ano passado, e Wall Street quer que a empresa tome medidas concretas para provar aos anunciantes que pode mostrar as promoções certas aos usuários certos, e fazer deles compradores.
As parcerias são parte de um conjunto de esforços do Facebook para melhorar sua publicidade direcionada. No final do ano passado a empresa convidou potenciais anunciantes a compartilhar endereços de e-mail de seus compradores; o Facebook então identificou esses compradores entre seus assinantes e passou a direcionar anúncios a ele em benefício dessas marcas.
A JackThreads, uma cadeia de venda de moda masculina por catálogo, experimentou essa tática recentemente. Dos dois milhões de endereços de e-mail de consumidores que a empresa tinha registrados, o Facebook identificou mais de dois terços em sua rede social, um processo facilitado pelo fato de que a JackThreads permite que seus compradores acessem o site da companhia usando seu login do Facebook. O Facebook passou a exibir aos assinantes anúncios de produtos que eles já haviam visto no site da JackThreads.
Esse pequeno empurrão parece ter bastado para convencer os consumidores a comprar. As vendas da JackThreads aumentaram em 26%, de acordo com a AdParlor, agência que compra publicidade para a companhia no Facebook.
A publicidade direcionada tem implicações importantes para os consumidores. Pode significar que eles receberão anúncios baseados não apenas naquilo que "curtem" no Facebook, mas no que comem de manhã, sua preferência por roupas, ou sua escolha de rosas ou tulipas como presente de aniversário de casamento para suas mulheres. E significa que coisas que os usuários não revelam no Facebook podem ser descobertas com base em seus interesses on-line e off-line.
PUBLICIDADE INTELIGENTE? NÃO, OBRIGADO
O Facebook afirma que, ao desenvolver anúncios direcionados, não compartilha dados dos usuários com os anunciantes. Os endereços de e-mail e nomes de anunciantes são codificados e depois analisados de forma anônima. Os usuários podem optar por não receber anúncios de determinadas marcas em suas páginas, e podem optar por não receber quaisquer mensagens direcionadas recorrendo aos sites das empresas parceiras no programa de publicidade direcionada.
É um processo bastante complicado. No entanto, e isso levou a Electronic Frontier Foundation a oferecer instruções passo a passo. A fundação sugere que os consumidores que desejem evitar o rastreamento intensivo instalem ferramentas de bloqueio a rastreadores e que tomem cuidado ao registrar seus endereços de e-mail junto a anunciantes. O Facebook se recusa a fornecer dados sobre o número de usuários que se recusam a receber anúncios.
"Receber anúncios na verdade beneficia os usuários", diz Rajaram. "Eles veem publicidade melhor e mais relevante, de marcas e empresas que aprovam e com as quais têm relacionamento prévio".
Ele acrescenta que "não compartilhamos sobre nossos usuários informações que eles mesmos já não tenham compartilhado previamente".
Determinar se os usuários do Facebook vão gostar de ver anúncios "relevantes" ou se ficarão incomodados pelo rastreamento mais intensivo é algo que teremos de esperar para ver.
No mínimo, diz Williamson, analista da eMarketer, uma empresa de pesquisa de publicidade, os consumidores serão "forçados a se conscientizar bem mais sobre a trilha de dados que deixam, e sobre como as empresas estão reunindo todos esses dados de maneira nova para atingi-los". Ela sabe, por exemplo, que se usar o cartão de fidelidade de seu supermercado para comprar Sucrilhos, verá em breve um anúncio de Sucrilhos em sua página do Facebook.
"Afinal", ela diz, "os dados são a nova moeda do marketing".
Esses esforços revelam muito sobre a trilha de dados que os consumidores deixam a cada dia, on-line e off-line trilha que pode acompanhá-los ao Facebook ou a qualquer outra plataforma de publicidade na web. Eles oferecem informações lucrativas a cada vez que dão seus endereços de e-mail a uma costureira ou médico, ou mesmo ao fornecer seu CEP no caixa de uma loja. Usam cartões de fidelidade para comprar equipamento de mergulho ou medicamentos antidepressivos. Visitam sites de varejo na web, e deixam um retrato claro de seu interesse --sejam cadeiras ergonômicas para o escritório ou mobília para o quarto do bebê.
O Facebook afirma que ainda é cedo para revelar detalhes sobre como os dados recolhidos por meio dessa nova parceria serão colocados em uso pelos anunciantes.
PÚBLICO CERTEIRO
A 1-800-Flowers, uma floricultura on-line, disse que está testando a publicidade direcionada no Facebook. O que mais interessou a empresa é um novo conceito publicitário que o Facebook chama de Lookalike, que permitiria que a companhia exibisse anúncios a usuários de Facebook com perfis parecidos aos de seus atuais consumidores.
Christopher McCann, presidente da 1-800-Flowers, diz não saber como o Facebook planeja identificar essas semelhanças, e se limita a afirmar que as empresa prometeu identificar novos consumidores potenciais por meio de um algoritmo exclusivo que compara traços demográficos.
No ano passado, o Facebook lançou uma campanha de "reforço de alvo". Um site de viagens poderia acompanhar o que seus clientes estão procurando na web hotéis em Nova York, por exemplo --e exibir um anúncio a eles quando acessassem o Facebook. O rastreamento é realizado por meio de um código de software incluído no site da companhia de viagens.
Para os anunciantes, mais dados permitiriam que eles se aproximassem do objetivo último de toda publicidade: enviar a mensagem certa ao consumidor certo na hora certa.
Quando o Facebook anunciou sua oferta de anúncios direcionados, Justin Bazan, optometrista de Park Slope, em Brooklyn, imediatamente viu uma oportunidade para seu negócio. Ele vasculhou os registros de seus clientes em busca de endereços de e-mail daqueles que estavam atrasados na realização de seus exames de vista anuais. O Facebook comparou esses e-mails aos de seu registro de usuários, e Bazan pagou US$ 50 dólares para que os nomes identificados recebessem um anúncio. "Seu exame está atrasado", o anúncio dizia. "Clique aqui para marcar o exame".
Em uma semana, mais de 50 pessoas clicaram no anúncio, disse.
Bazan descartou qualquer preocupação com as leis federais de confidencialidade que protegem as informações sobre a saúde. O Facebook, ele disse, codifica os endereços de e-mail fornecidos por qualquer anunciantes, o que inclui médicos.
Tradução de PAULO MIGLIACCI
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